新工业设计引领营销变革(续)

　　个案

　　·SONY随身听创新演进 索尼随身听走过了这样一个历程：

　　1978年，出现原型，纯粹是功能性的；

　　1981年，是该产品生命周期成长期的晚些时候，其设计抓住了随身听形象的本质； 　　1983年，是该产品生命周期中的成熟期，随身听的外型缩小，但仍保留了原有的设计精髓，实现了形式和功能达到统一；

　　1984～1986年，是该产品生命周期中的成熟后期的较早些时候，其设计针对运动、性能和时尚三个细分市场；

　　1986～1996年，是该产品生命周期中的成熟后期晚些时候，设计体现出消费者的生活方式和态度；

　　1996～1999年，是该产品生命周期中的衰退期， 用Beans子品牌和Whoopee子品牌展示更极端的视觉形象；

　　1999～现在，多用途的时尚和生活方式诉求。 其间有几个转折点引人注目

　　一是品牌理念体系的转变。

　　1996年以前，公司品牌对索尼公司是最重要的，但它已渐渐成了产品进入新的消费者细分市场的障碍。公司经理人更多地关心："这个产品有索尼产品的特质吗？" 而消费者则是关心："这是为我生产的产品吗？"事实上，现在的消费类电器市场需要更大的适应性。索尼开始进行客户为中心的变革。如新推出的Sony Sports 满足了日益增长的体育文化细分市场需求；Psyc则满足了反叛青年细分市场的需求。

　　二是瞄准新生代，建立展示性的Psyc品牌。

　　索尼的核心音频产品在该市场几乎不具有品牌效应。他们对其重点人群--十几岁的滑板者进行焦点小组调研时发现，这些具有反叛意识的青少年压根就不接受传统的媒体宣传，仅有一个新名字是不够的，他们更容易受到设计的感染而不是新的品牌形象推广活动。鉴于此，索尼公司发起了品牌推广的新战役：把Psycx新产品与滑板明星联系起来，使用象征性的网络广告--是展示产品而不是推销产品，在另一些媒体上使用标语和产品的布置，实现了索尼新的品牌视觉形象感受，从而赢得了目标人群的心。

　　三是进行目标市场再细分，对索尼显示器进行新的设计。　　

　　索尼重新确立了两个对现有产品不满的目标细分市场进行突破，其一是"Indie Mixers"：即具有大量技术知识以及大量信息的20多岁的年轻人，采用城市化的设计理念，注重流线型的外观，增加了一些功能性的元素，如挂耳机的板；其二是"Flow Girls"：即工作繁忙又在家庭中发挥作用的年轻的职业妇女，设计采用了柔和的线条，增加了插槽以存放CD、照片、单据及其他东西。

　　评析：

　　在索尼公司创新的历程中，索尼设计中心是索尼品牌成长壮大的核心，其"首创"产品多过任何一家消费类电器公司。早在1961年，日本还没有工业设计师，索尼就将艺术家及工程师一同雇佣过来，教给他们索尼的方法，建立起索尼设计中心。这是索尼创新和创造性的文化形成的起点。

　　索尼的设计价值观包括：(1)引领工业设计潮流，为消费者的自我展现创造工具以引起对新技术及老技术的兴趣；(2)充分体现索尼企业形象和文化的视觉表现；(3)"永远做那些从未有人做过的事"；(4)团队协作精神，使艺术家与工程师共同工作；(5)设计创新创造出新的市场；(6)人文价值观，如"美"和"有趣"使消费者接受新产品，并对老产品仍有兴趣。 　　

　　在这种理念指引下，经过近半个多世纪的成长，这个以生产电饭锅和电热器起家的公司，已成为全世界最好的消费类电器品牌公司。■已有了更多的了解和认识。 顾客让渡价值与企业竞争力

　　科特勒认为，顾客会评估哪个产品能传递最大的价值，他们就会形成对价值的期望并据此采取行动；而企业营销创新的核心是，只有让顾客以最低的总成本获取最大的总价值，即创造出顾客让渡价值最大化时，品牌才能在市场中形成强势的竞争力。 所谓的顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本。其中总顾客价值是由形象价值、人员价值、服务价值和产品价值四部分组成 ，总顾客成本是由货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等四部分组成，企业营销工作无非是在做创造价值的"加法"和降低成本的"减法"两件事。

　　台湾宏基的竞争力模式是：竞争力= f（价值/成本）。其中价值包括（服务、创新、品质和形象），成本包括（劳力、原料、自然资源），在此基础上决策者要对企业无形的、间接的、未来的东西进行整体的考量。施振荣的宏基竞争力公式也恰好反映了企业的竞争力是建立在能否为顾客提供最大的让渡价值的能力基础之上的。

　　随着国内企业CIS热退潮以后，营销人员在激烈的市场争夺战中迅速成熟，国际企业在国内的营销人员本土化程度也越来越高，人才横向流动越来越平常，企业这种人才的互动交流，使营销人员的专业化程度迅速提高；企业的服务模式也越来越容易模仿，不计成本的过度服务，五花八门的服务"秀"，已使企业苦不堪言，但顾客并不领情，而产品同质化已使顾客深为不满，企业竞争乏力的最大所在，也正是企业创新能力的致命软肋，而产品同质的根本原因之一，就是众多企业工业设计的创新能力尚未建立起来。通过以上比较可以看出，目前顾客让渡价值的核心是产品价值，产品的差异化将折射出一个企业创新能力的优劣，产品视而已见的好处，与使用体验后的满意，是品牌打动顾客的最撼人的魅力。美国乔布斯的苹果电脑设计创新，SONY随身听的发明，飞利浦的小家电以及丹麦的B&O不同凡响的影音系统设计以及联想在中国PC市场的亮丽表现，都使我们感受到产品创新设计的魅力。

　　体验经济时代的营销创新

　　自《体验经济》中译本在国内发行以来，体验经济、体验科技、体验营销、体验设计及体验传播等名词层出不穷；米卢的"享受足球"与"快乐足球"一时成为国人的流行语；前年在中国风靡的美国电影《泰坦尼克号》中主人公的一句台词"享受生活每一天"也成为中国假日经济的最好广告语。不管从体育界还是娱乐圈，都或多或少地折射出中国主流社会(以城市为主)由温饱到小康转型的重要心理特征。现实的市场表明，以满足人们生理性的消费需要是有限的，但情感性的消费需要将是无限的。在打动消费者的营销行为中，诸如微笑、愉快、快乐、适意、喜悦、分享、陶醉、留连忘返等等形容词的情感化诉求，消费者从广告欣赏到产品认知，从购买过程到产品使用，越来越重视消费过程的自我体验。

　　我很欣赏康师傅方便面的一句广告语："好吃看得见"，方便面好吃是竞争对手统一、华丰的共性，设计并传达出"看得见"的与众不同视觉体验，才是康师傅营销传播的诉求差异点。从美国西雅图起家，现风靡世界的星巴克咖啡连锁店营销成功的基础是："人们对咖啡的感觉90％来自嗅觉，10％才来自于喝咖啡的味觉"，用了心的咖啡的"味道"就是不一样，顾客通过内心的体验，置身商业红尘中的生命此时可以被超越，这种喝咖啡的消费行为已经达到了人文关怀及个人精神回归的层面。