DI-新世纪工业设计观

作者：童慧明

　　一、作为品牌战略的DI
　　企业"设计形象"(Design ldentity)，简称DI，是指由制造性企业推向市场的多种类产品因其卓越的工业设计创新系统的严密策划与逐步推进，在市场与消费者心目中建立起的风格统一、特色鲜明的产品形象。
　　由产品外部特征来看，DI是因为企业的诸多产品在进行外观设计时籍由线型塑造、细节雕琢、色调品味等设计元素的共性化处理，使之在视觉上产生强烈的"家族化"观感，使消费者在不借助标志识别的条件下，仅由产品的外部形态即可准确判断品牌。而从企业内部管理来看，DI则是企业从系统论高度推行设计管理，把产品创新开发工作从孤立的、单纯考虑某一产品的设计问题提升到系统层面，?quot;产品群"角度对企业生产经营的各大类产品、同类中不同档次、不同市场面的产品之间的设计关系进行周密策划、系统控制，循序渐进地分步实施而体现出的持续发展战略。
　　对市场与消费者而言，DI所传达的，则是透过"风格"表露出的企业深厚文化底蕴，是消费者因为钟爱这种风格并购买了其中的某件产品，不仅在使用过程中因发现其优点而为自己的选择所自豪，而且继之产生购买该品牌同一风格的其他产品欲望，以协调自己的生活环境，达到追求"高尚生活品味"的目的，逐渐成为此品牌的忠实用户。
　　因此，在本质上，DI是企业设计文化最重要的核心，它所关注的，不是某件产品设计的成败，而是在融汇企业的市场定位、技术水平、生产能力、行业发展趋势等等"非"设计元素基础上制订的、着限于企业长远利益的系统设计战略。它的成功对市场所产生的影响、在消费者中建立起的信赖感，是目前任何的单一设计媒介所无法企及的。
　　作为一种崭新的设计管理观念，DI是近两年才在欧美国家的设计论坛上正式提出，其系统理论正在研究与形成之中。
　　由系统层面对企业所生产的各类产品进行统一设计的理论，最早在70年代由德国设计师提出并在企业中加以推广，其最典型的成果就是奔驰、宝马汽车、布劳恩电器等世界驰名品牌产品设计风格的形成。当时，人们用通俗的概念--"家族化产品"来表述这种设计理念。所谓"家族化产品"就是由设计师在进行产品设计时为同一企业生产的不同产品赋予相似甚至相同的造型特征，使之在产品外观上具备共有的"家族"识别因素，'使不同产品之间产生统一与协调的效果。
　　80年代，由美国发展起来的CI观念在日本得到了全面发展扩充，并进一步深化出CI的三个组成部分：VI（视觉形象）、MI（理念形象）、PI（产品形象）。但在尔后的实践推广中却出现了异化--过分强调VI，致使在普通人的观念里，CI就是企业标志的应用，这就使CI变得表面化，使其本质大打折扣。
　　在尔后的一段发展中，日本设计界对PI部分长期疏忽了，致使工业设计的发展基本停留在单件产品的设计研究上，能够象欧洲厂家那样从系统层面进行统一化的设计，建立企业自身产品形象的厂家并不多。虽然当我们单件地考查松下、东芝、夏普、三洋、丰田的产品，都会感觉在设计上相当完美，但是如果将这些企业的产品放置到一起，则很难看出这些品牌彼此之间产品设计形象上的区别。
　　由于这样的原因，当80年代末CI观念由日本传入我国时，自然也淡化了其中PI的部分。大量出版的专业杂志、书籍以及报章对CI的介绍，几乎均集中在VI的推广上，使得中国企业的CI发展从一开始就存在极大的缺陷。
　　从产品类别的差异性来分析，我们会发现：其实CI对企业形象建立的影响程度是有很大不同的，而不完整的CI概念却可能形成误导。
　　对食品、药品、酒类、洗涤剂、化妆品等易耗日用品生产企业来说，产品本身很难构成自身形象的鲜明特点，社会对企业的认知，唯有通过企业识别系统的VI以及企业参与社会活动、借助广告建立起的MI形象，故产品的PI对企业整体形象的作用并不大。
　　但是，对家电、电子、家具、汽车、通讯设备、电脑等技术含量相对较高的耐用消费品生产企业来说，PI的价值则远远大于VI。因为消费者是在长期使用产品中认识企业的，如果产品本身缺乏卓越的工业设计，是以落伍的、模仿的、甚至是丑陋的设计形象出现于市场，即使标志设计得再好、广告做得再好，企业也不会有好的形象。
　由于这样的现状，再在理念上将PI作为CI的一个组织部分，显然不利于社会和企业提高对产品形象的重视。所以，为使"产品形象"在概念上更容易为企业所接受，更触及其本质，欧美工业设计界提出了DI--设计形象的概念，更直接地表明将企业的全部产品按照"风格统一"的原则加以系统设计、从而建立起的独特产品形象是由工业设计创造而来的。 DI的提出，从设计学理论角度来看，是一次重大的飞跃。
　　二、2l世纪的设计观
　　近10年来，市场竞争全球化的趋势越来越明显。科学技术发展的高速度，使经济实力雄厚的大型企业在产品技术之间的差距越来越小，产品"同质化"成为全球市场普遍存在的趋势，单纯靠技术研究垄断市场已经变得越来越不容易。
　　从美国与欧洲一些世界驰名品牌（如奔驰汽车、宝马汽车、苹果电脑、IBM电脑、飞利浦电器、布劳恩电器、西门子电器等）的畅销不衰中，人们发现它们在消费者心目中均有着鲜明的形象和巩固的市场地位，并分别拥有各自庞大的消费群。消费者根据自己的品味和经济能力"锁定"某一品牌后，则"忠心耿耿"地追随这一品牌。
　　例如，在汽车市场上，尽管日本的丰田汽车公司、本田汽车公司都开发有针对高档车市场的品牌"凌志"和"Acu-ra"，但始终不能动摇"奔驰"与"宝马'的地位。在厨房电器领域里，德国"布劳恩"电器的，咖啡壶、食物处理机等产品在欧美消费者心目中始终位于"第一品牌"的位置。同样，在电脑市场上，尽管出现了众多的品牌、IBM和苹果也始终以独具特色的产品设计保持自己在不同领域的领导地位。而在分析了这些企业成功秘诀之后，人们终于发现：以杰出的设计管理为企业塑造鲜明的产品设计形象，让其得到消费者的认同，是这些企业致胜的法宝。
　　两年前，日本设计界在分析外界对日本设计"无形象"的评价中，也发现了日本与欧美的差距，指出日本企业在产品设计开发上虽重视每件产品的设计，但在塑造企业整体设计形象方面则远远不及欧美企业，因此只有少数企业在世界市场上建立了这种可与欧美媲美的设计形象。因此，他们呼吁今后日本设计应当强化这方面的发展。　
实际上，并非所有的西方企业都在DI的认识上达到了较高水准，仅就进入中国市场的三大手机品牌诺基亚、摩托罗拉、爱立信在市场上的产品加以对比分析，我们会发现，前者在DI方面有明显的优势，而后两个品牌则至今没有塑造出自己的设计形象。
　　对制造业来说，企业规模越大、涉及的工业产品领域越广，创建并保持自身统一鲜明的设计形象的难度也就越大。其难度主要来自两个方面：一是如何将技术繁杂不一、规格大小悬殊、使用环境各异的多种类产品统一为一种设计风格；二是在市场不断演变过程中，如何平衡适应潮流与保持风格的关系，达到既满足新的消费群体口味又不失掉老的客户的营销目标，保持自己的市场地位不变。